Bir zamanlar her sosyal medya platformunun kendine özgü bir kimliği vardı. YouTube, televizyon programları ve film klipleriyle yaratıcı topluluğun eviydi. Instagram daha çok fotoğraflarla anılırdı. Netflix, isteğe bağlı HBO olmaya çalışıyordu. Facebook arkadaşlarla ilgiliydi. Twitter haber demekti. Snapchat ise bir mesajlaşma uygulamasıydı.
Ancak tüm bu uygulamaların ortak bir noktası vardı: Akıllı telefonla birlikte büyüyorlardı. Milyarlarca yeni kullanıcı ilk kez internete bağlanıyor ve ellerindeki uzun, ince cihazlara uygun içerikler üretmeye başlıyordu. Selfie'ler dikey bir sanat formu haline geldi; hem ekranı daha iyi dolduruyor hem de telefonu tutması daha kolaydı. Yıllarca bazıları dikey video fikrine direndi — gözlerimizin yatay taramaya alışkın olduğunu, dikey videoların geniş ekran dizüstü bilgisayarlarda kötü göründüğünü savundular. Ama sonunda telefonlar kazandı. Telefonlarımızı dik tutuyoruz, dolayısıyla telefon deneyimlerimiz de dikleşti. Buna eğlence de dahil.
Daha önce birçok kez olduğu gibi, Snap bunu herkesten önce çözdü. 2013'ün sonlarında Stories'i başlattı; arkadaşlarınızın ne yaptığını görmek için daha rahat bir yol olarak. CEO Evan Spiegel, bunu 'arkadaşlarınızla — ya da herkesle — gününüzü paylaşmanın tamamen yeni bir yolu' olarak tanımladı. Özellik büyük bir çıkış yakaladı ve 2014'ün ortalarına gelindiğinde Snapchat'in en popüler özelliği haline geldi. Bu, Mark Zuckerberg'in fark edeceği türden bir virallikti. Ağustos 2016'da özellik neredeyse birebir Instagram'a kopyalandı. Dönemin Instagram CEO'su Kevin Systrom, Spiegel ve Snapchat için 'Stories'in tüm kredisini hak ediyorlar' dedi. Bunun anlamı? Artık bu, tek bir sosyal ağa özel bir özellik değildi; havadaydı. Stories herkes içindi. LinkedIn, Tinder, Medium ve daha birçok yerde görünmeye başladılar.
Stories her zaman video değildi, ancak kameralar ve yükleme hızları geliştikçe video, birçok geçici alanda baskın medya haline geldi. Video hikayelerin iki yarı-sihirli özelliği vardı: Sonsuz, akılsızca kaydırmaya mükemmel uyuyorlardı ve reklamları entegre etmeyi çok kolaylaştırıyorlardı. Instagram'da Stories'in açılmasından sadece birkaç ay sonra, platform kullanıcılarının yarısı Stories'i kullanıyorken, Facebook ürüne reklam yağdırmaya başladı. Stories'in yarı-rastgele yapısı, reklamların daha az rahatsız edici görünmesini sağladı — bir köpek fotoğrafı, bir yürüyüş videosu, bir kot reklamı, arkadaşınızın makyaj rutini, kahvaltı fotoğrafları, bir allık reklamı görürdünüz. Video reklamlar daha kaliteli hissettiriyor, tüm ekranı kaplıyor ve sosyal platformlar için çok daha kazançlı hale geliyordu.
Kısa ömürlü Vine'a saygılarımızla, video odaklı sosyal ağ hakkında çok şey icat eden altı saniyelik video platformu, işlerin gerçekten değişmesi TikTok'un çıkışına kadar olmadı. Platform ABD'de 2018'de piyasaya sürüldü, ancak Çin'de Douyin ve başka yerlerde Musical.ly olarak birkaç yıldır popülerdi. TikTok, Stories'in dikey öncelikli formatını YouTube'un kalıcılığıyla birleştirdi, ancak videoyu her zamankinden daha kolay hale getirdi. Instagram ve Snapchat gibi filtreleri vardı, ancak aynı zamanda platformun birçok trendi aracılığıyla sürekli bir video fikir akışı sağlıyor, müzik ve ses efektlerine erişim sunuyor ve videoları birleştirmeyi veya düet yapmayı kolaylaştırıyordu.
Tamamen algoritmik Sana Özel sayfasını varsayılan yaparak TikTok, yaratıcıları profillerini düzenleme veya çok fazla paylaşma endişesinden kurtardı — sadece videoları gönderiyor ve algoritmanın onları dağıtacağına güveniyordunuz. İnsanlar da öyle yaptı. Kısa sürede TikTok gezegendeki en hızlı büyüyen uygulamalardan biri haline geldi ve günlük kullanım rakamları sektörün kıskandığı bir seviyeye ulaştı. Instagram daha fazla kullanıcıya sahip olabilirdi, ancak TikTok kullanıcıları TikTok'ta çok daha fazla zaman geçiriyordu.
TikTok bir fenomen haline geldiğinde, neredeyse herkes dikey video trendine atladı. Reels 2020'de piyasaya sürüldü ve hem Instagram hem de Facebook'un temel özelliği haline geldi; YouTube bir yıl sonra Shorts'u oluşturdu. 2021'in sonunda Twitter, Fleets adlı benzer bir özelliği hem başlatmış hem de kapatmıştı. Bu noktada, bu tür tam ekran, dikey kaydırmalı video, akıllı telefonun ortak dili haline gelmişti. Aynı zamanda, daha fazla etkileşim arayışıyla bu platformlar TikTok'tan başka bir ders daha alıyordu: arkadaşlarınızın ilginç içerik paylaşmasına güvenmeyi bırakın ve bunun yerine algoritmanın beğeneceğinizi düşündüğü her şeyi gösterin. Sosyal ağlar gitmiş, yerini sosyal medyaya bırakmıştı — yorum bölümü olan eğlence.
Kısa biçimli, dikey video interneti fiilen kazandı. İşler patlıyor ve izleyicilerin ilgisini kaybettiğine dair hiçbir işaret yok. Meta, 2024'te Instagram kullanıcılarının zamanlarının yarısından fazlasını Reels'te geçirdiğini söyledi ve 2025'te özelliğin Meta uygulamaları genelinde yıllık 50 milyar dolarlık bir işe dönüştüğünü belirtti. Pew Araştırma Merkezi'ne göre genç yetişkinlerin ve gençlerin yaklaşık yüzde 63'ü TikTok'ta ve her beş gençten biri uygulamada 'neredeyse sürekli' olduğunu bildirdi. YouTube, 2025'in sonunda Shorts'ta günlük 200 milyar görüntüleme bildirdi ve Shorts'un izlenme saati başına standart YouTube videolarından daha fazla para kazandırdığını söyledi.
Son üç veya dört yıl, sosyal medyada amansız bir standardizasyon dönemi oldu. Bu ürünlerin birbirini kopyalama ve eşitliğe gerileme hızı kesinlikle şaşırtıcı. Önce Shorts ve Reels, TikTok'un tasarımını, düet ve birleştirme özelliklerini, ses ve müzikle yakın ilişkisini taklit etti. Ardından TikTok'un içeriği bağlantıya önceliklendirme fikrini benimsediler — takipçiler öldü, algoritma yaşasın. TikTok alışverişe ağırlık verdi, birdenbire Reels ve Shorts çok daha alışveriş yapılabilir hale geldi. YouTube televizyonlarda büyümeye başladı ve aniden TikTok ile Instagram kendi TV uygulamalarına yatırım yapmaya başladı. Daha fazla reklama izin vermek için platformlar arasında videolar giderek uzadı. Tüm uygulamalar bir süreliğine canlı yayına çok merak sardı. Ve mikro dizilere. Kullanıcıların algoritmalarını kontrol etmesine izin vermek gibi büyük şeylerde ve Clear Mode gibi küçük şeylerde amansızca birbirlerini kopyaladılar.
Sosyal platformlar birbirlerinin etrafında dönüp dururken, bazı şaşırtıcı şirketler de onlara katıldı. Şirket üstüne şirket, içeriklerinin genellikle şüpheli yasal yollarla sosyal medya platformlarında dolaştığını fark etti ve izlenme süresinden kendilerine pay almaya çalıştı. Spotify da bir video hizmeti olmak istediğine karar verdi ve kullanıcıların keşfetmesi için dikey kaydırmalı bir akış oluşturdu. Disney, ESPN için ve Disney Plus için birer TikTok klonu yaptı, ikisine de Verts adını verdi. Netflix, Prime Video ve Paramount Plus, klonlarına Clips adını verdi.
Kısa biçimli dikey videonun süregelen saldırısının iki nedeni var: geçirilen zaman ve reklamcılık. Sonsuz kaydırmalı video akışı, şimdiye kadar tasarlanmış en sürükleyici eğlence biçimlerinden biri olduğu ortaya çıktı (sosyal platformlar için düzenleyici bir sorun haline gelecek kadar) ve göz küreleri ve dikkat için amansız rekabette herkesin en iyi fikri haline geldi. 2024'te Meta, varsayılan video oynatıcısını tüm platformlarda dikey öncelikli bir düzene geçirdiğinde, yarış resmen kazanılmıştı.
Bu arada, bu platformlar zamanımızın ve dikkatimizin daha fazlasını ele geçirdikçe, kısa biçimli video internette baskın bir reklamcılık gücü haline geldi, bu da reklamverenlerin akıştaki videoların arasına girecek reklamlar yapmaya çoktan alıştığı anlamına geliyor. Ve pek çok şirket reklam hedefleme için yapay zekaya yöneldikçe, başlamak için ihtiyaç duydukları tek şey yaratıcı içerik. YouTube'dan Brian Albert geçen yıl bana, 'Müşteriler bize farklı varlıklar verdiği sürece — altı saniyelik bir reklam, 15 saniyelik bir reklam, uzun biçimli, dikey bir reklam — yapay zeka temelde her şeye güç veriyor' dedi. 'Ulaştığınız kitlelerden, bağlamsal yerleşimlere, fiilen gösterilen reklama kadar.' Yapay zeka ve dikey videonun birleşimi kendi kendini gerçekleştiren bir kehanet haline geldi: Ne kadar çok kazanırsa, herkesin katılması o kadar kolaylaşıyor ve bu yüzden kazanmaya devam ediyor.
Dikey video karşıtlarına kötü haberim var: Daha da kötüleşecek. TikTok, YouTube ve Instagram, daha da kısa biçimli ve dikey hale gelecek, çünkü bu kısa videoları yapmak ve sonsuz kaydırmalı akışlara yüklemek daha kolay. Video hizmetleri eskiden bir şey seçip oynat düğmesine basmanızı gerektirirdi, ancak şimdi tek ihtiyaçları uygulamayı açmanız ve size reklam göstermeye başlayabilirler. Geri dönmek istemeyecekler. İşte videonun ne kadar baskın olduğu: Facebook, uygulamayı açtığınızda tam ekran bir video akışı yükleyen yeni bir sürüm test ediyor. Bu olursa, Facebook olmayacak — sadece Reels olacak. Tüm bu süre boyunca kullanıcıları bu tür hızlı tempolu, anlık tatmin eğlencesini istemeleri ve beklemeleri için eğittiler, öyle ki tam uzunlukta bir film bile angarya gibi gelebilir.
Bu arada, yıllarca süren zamların ardından dünyanın dört bir yanındaki yayın hizmetleri, büyümeye devam etmek için reklamcılığa yönelebileceklerini umuyor. Bir süreliğine, geleneksel televizyonun sırtından gidebilir, bu reklamları dijital platformlarda yayınlamak için ödünç alabilirlerdi. Ancak bir TikTok reklamı Netflix'te hiçbir anlam ifade etmeyecek, bu yüzden Netflix yapılacak en iyi şeyin TikTok'a daha çok benzeyen bir şey inşa etmek olduğuna karar verdi. Yakın tarihli bir HubSpot raporu, kısa biçimli videonun 2025'te hem en çok kullanılan hem de en başarılı pazarlama içeriği biçimi olduğunu ve pazarlamacıların bu yıl en çok yatırım yapmayı planladığı biçim olduğunu ortaya koydu.
Tüm bunlarla birlikte, daha büyük bir değişimin başladığına dair işaretler var. Algoritmadan bıkan bazı kullanıcılar, sosyal medyada arkadaşların ve ailenin geri dönüşünü talep etmeye başlıyor. Ancak daha genel olarak, giderek daha fazla genç telefonlarını bırakmaya, yapay zekanın hayatlarına girmesine direnmeye ve farklı eğlence türleri aramaya karar veriyor. Sinemalar büyük bir yıl geçiriyor; yılın en heyecan verici yeni telefonlarından biri bir kapaklı telefon. Sosyal medya ve eğlence çağında yaşadığımız sürece dikey video kazanacak. Bunu durdurmak için kültürel bir devrim gerekir — ve belki de böyle bir devrim olgunlaşıyor.
