Tüketiciler nadiren ödülleri düşünür; ta ki doğru anda ortaya çıkmayana kadar. Bu basit gerçek, bankaları ve kart ihraççılarını sadakat programlarının insanların alışveriş yapma, ödeme yapma ve ödeme anında değer bekleme biçimine hâlâ uyup uymadığını yeniden değerlendirmeye zorluyor.
Yıllardır birçok sadakat programı, puan, mil veya nakit iadesi formüllerinde küçük ayarlamalarla gelişti. FIS'te ödeme ağları ürün başkanı olan Mladen Vladic, asıl fırsatın başka yerde olduğunu söylüyor. Artık sorun, bir fayda daha eklemek değil. Ödülleri, ödeme deneyiminin doğal bir parçası haline getirmek.
Vladic, PYMNTS'e verdiği röportajda, "Kademeli değişiklikler yapmaya aşırı odaklandık, ancak tüketicilere sunduğumuz deneyimi gerçekten yeniden tanımlamadık ve yeniden hayal etmedik, güncel kalmadık" dedi. "Kullanım kolaylığı ve sürtünmeyi ortadan kaldırmak, her markanın, her kurumun, her ihraççının kullanması gereken yol gösterici ilkelerdir."
Bu gözlem sadakatle sınırlı değil. Ödeme anı, finansal kurumların tüketicilerle her gün doğrudan etkileşime girdiği birkaç yerden biri haline geldi. Teklifler çok geç gelirse, kullanım ekstra çaba gerektiriyorsa veya deneyim satın alma işleminin kendisiyle bağlantısız hissediliyorsa, sadakat programının değeri, kağıt üzerinde ne kadar cömert görünürse görünsün azalabilir.
Vladic, kişiselleştirmenin bu denklemin merkezine yerleştiğini söyledi. "Her şey doğru zaman, doğru mesaj, doğru kitleye doğru teklifle ilgili" diyen Vladic, ihraççıların sadakati "daha geniş kapsamlı ödeme kartı stratejisinin bir parçası" olarak düşünmeleri gerektiğini ekledi.
Vladic, kurumların mevcut programları tamamen terk etmek yerine, müşterilerin halihazırda anladığı özellikleri koruyarak modernize etmeleri gerektiğini söyledi. Alternatif ödül para birimleri veya diğer dijital deneyimlerle bağlantılı yeni fikirler, kanıtlanmış modelleri bir gecede değiştirmek yerine tamamlamalı.
Ortaklıklar Teknoloji Kadar Önemli Olabilir
Ödüller ayrıca bankaların kendi bilançolarının ötesinde neler sunabileceğine de bağlı. Tüccar ortaklıkları, geleneksel ödül kataloglarının kolayca eşleştiremeyeceği indirimler ve deneyimler sunmanın bir yolu haline geldi. Vladic, "Bir fırsat olduğuna inanıyorum ve bu bir boşluk" dedi.
Kurumsal bankacılık müşterileri, tüccar müşterileri ve ticari hesap sahipleri, rakiplerin kopyalayamayacağı özel teklifler oluşturma fırsatları sağlayabilir. Bu yaklaşım, ödemeler genelinde yaşanan daha geniş bir değişimi yansıtıyor. Bankalar artık yalnızca takas ekonomisi veya ödül yüzdeleriyle rekabet etmiyor. Kartı çevreleyen ekosistemin kalitesiyle de rekabet ediyorlar: tüccar tekliflerinden ödeme anında sunulan dijital deneyimlere kadar.
Bu ekosistemlerin genişlemesi bir yönetişim sorunu yaratıyor. Finansal kurumlar, özellikle yapay zeka ödeme deneyimlerine daha derinden entegre oldukça, yenilik ile denetim arasında denge kurmaya devam etmeli. Vladic, AI'nın önümüzdeki birkaç yıl içinde bu tartışmaları daha da önemli hale getireceğini, özellikle ihraççıların otomasyona dayalı ancak düzenleyici ve operasyonel beklentilere tabi yeni müşteri deneyimleri sunmasıyla birlikte, söyledi.
Ancak teknoloji denklemin sadece bir parçası. Vladic, her bankanın bir yazılım şirketi olmaya çalışması gerektiği varsayımına karşı uyardı. "Müşterilerin ihraççılardan beklediği deneyimleri sunmak için teknolojiyle daha donanımlı hale gelmek kesinlikle gerekli" diyen Vladic, ancak bankaların "temel işlerini gözden kaçırmaması ve odaklarını kaybetmemesi" gerektiğini vurguladı.
Vladic, bunun yerine ortaklıkları pratik bir yol olarak görüyor. Birçok finansal kurum hâlâ karmaşık teknoloji altyapıları üzerinde çalışıyor. Bankalar her şeyi dahili olarak yeniden inşa etmek yerine, modern müşteri deneyimleri sunabilecek, kurumun kredi, mevduat ve ödemelere odaklanmasına izin verecek ortaklar belirlemeli. Vladic, "Artık her zamankinden daha fazla, yeniliği yönlendirebilecek ve bu yeniliği birçok eski sistemin üzerine katmanlayabilecek doğru ortağı seçmek kesinlikle anahtar" dedi.
Bu felsefe aynı zamanda FinTech firmalarının neden müşteri beklentilerini şekillendirmeye devam ettiğini de açıklıyor. Tüketiciler, bankalar, FinTech'ler veya ödeme sağlayıcıları tarafından oluşturulan deneyimler arasında ayrım yapmıyor. Sadece ödemenin hızlı olmasını, ödüllerin ilgili olmasını ve dijital deneyimlerin gereksiz adımlar olmadan çalışmasını bekliyorlar.
Sonuç, ölçeğin tek başına liderliği garanti etmediği bir rekabet. Büyük finansal kurumlar hâlâ önemli bütçelere ve müşteri tabanlarına sahip, ancak daha küçük bankalar bir zamanlar fazla spekülatif sayılabilecek yeni fikirleri test etme isteği gösteriyor. Vladic, bu değişimin topluluk kurumları ile sektörün en büyük oyuncuları arasındaki geleneksel yenilik açığını daralttığına inandığını söyledi. "Birçok küçük finansal kurumun yeni bir düşünce tarzını benimsediğini görüyoruz" dedi.
Mladen Vladic ile tam röportajı izleyerek şunlar hakkında daha fazla bilgi edinin:
- Tüccar ortaklıklarının neden kart ihraççıları için en güçlü rekabet avantajlarından biri haline gelebileceği.
- Topluluk bankalarının büyük kurumlarla birlikte yeni ödül stratejilerini nasıl denediği.
- Yatırım getirisinin, ödeme yeniliğinin pazara ne kadar hızlı ulaştığını genellikle kurum büyüklüğünden daha fazla belirlediği.
