ABD'de eyaletlerin algoritmik fiyatlandırmayı düzenleme çabaları hız kazandı. Birkaç münferit kısıtlamayla başlayan süreç, artık çok daha karmaşık bir antitröst, tüketici koruma ve veri gizliliği kuralları bütününe dönüştü.
Hukuk firması Greenberg Traurig'in analizine göre; Kaliforniya, Connecticut, Maryland ve New Jersey, farklı fiyatlandırma uygulamalarını hedef alan çeşitli kısıtlamaları yürürlüğe koydu. New York'taki yasama organı ise mevcut bilgilendirme zorunluluğunu çok daha kapsamlı bir yasakla değiştirmeyi planlıyor. Illinois, Pennsylvania ve diğer bazı eyaletler de benzer yasal önlemleri masaya yatırmış durumda.
Bu yoğun yasal hareketlilik, şirketlerin fiyatlandırma yazılımlarını artık sadece "algoritma kullanıyor mu?" diye sorarak değerlendiremeyeceği anlamına geliyor. Şirketlerin yasal riskleri; sistemin işlediği verilere, fiyatlandırılan ürünlere, müşterinin konumuna ve algoritmanın fiyatı artırıp artırmadığına, indirim tanıyıp tanımadığına ya da birden fazla rakibe aynı şartları önerip önermediğine göre değişiklik gösterecek.
1 Ocak'ta yürürlüğe giren Kaliforniya'nın AB 325 sayılı yasası, ticareti kısıtlayıcı bir anlaşma veya gizli anlaşmanın parçası olarak "ortak fiyatlandırma algoritması" kullanılmasını veya dağıtılmasını engellemek amacıyla Cartwright Yasası'nda değişikliğe gitti. Bu tanım; rakip verilerini işleyerek fiyatları veya ticari şartları öneren, senkronize eden, sabitleyen veya başka şekillerde etkileyen ve iki ya da daha fazla kişi tarafından kullanılan teknolojileri kapsıyor.
Yasa, bu tür bir algoritmayı kullanarak başka bir tarafı önerilen fiyatı kabul etmeye zorlamayı da yasaklıyor. Greenberg Traurig'in analizine göre, "zorlama" kavramının yasada tam olarak tanımlanmamış olması, bu hükmün kapsamını ileride mahkemelerin belirleyeceği anlamına geliyor. Dava dilekçesi gereksinimlerinde yapılan değişiklikler ise davacıların Cartwright Yasası kapsamındaki belirli gizli anlaşma iddialarını mahkemeye taşımasını kolaylaştırabilir.
Connecticut eyaleti hem tüketici gözetimine dayalı fiyatlandırma kısıtlamalarını hem de algoritmik kira belirleme yasağını kabul etti. 1 Temmuz 2027'den itibaren perakendecilerin ve üçüncü taraf teslimat hizmetlerinin, teknoloji aracılığıyla topladıkları kişisel verileri kullanarak özel fiyatlar belirlemesi genel olarak yasaklanacak. Çevrimiçi işlem yapan diğer işletmelerin ise ekranda "BU FİYAT KİŞİSEL VERİLERİNİZ KULLANILARAK ARTIRILDI" şeklinde bir uyarı göstermesi zorunlu tutulabilir.
Connecticut'ın konut kiralarını veya doluluk oranlarını belirlemek için belirli gelir yönetimi yazılımlarının kullanılmasını yasaklayan ayrı bir düzenlemesi de 1 Ocak'ta yürürlüğe girdi. Bu düzenleme, ev sahiplerine kira bedelleri veya daireleri boş bırakıp bırakmamaları konusunda tavsiyelerde bulunmak için halka açık olmayan rakip bilgilerini analiz eden sistemleri hedef alıyor.
Maryland ise daha dar ve sektöre özel bir yaklaşım benimsiyor. 1 Ekim'de yürürlüğe giren Yırtıcı Fiyatlandırmadan Koruma Yasası, büyük gıda perakendecilerinin ve üçüncü taraf yemek teslimatı sağlayan şirketlerin, vergiden muaf gıda ürünleri için bireysel tüketicilerden daha fazla ücret almak amacıyla kişisel verileri kullanmasını kısıtlıyor.
Bu yasa; sadakat programları, abonelikler, promosyonlar, nesnel maliyet farklılıkları ile bazı coğrafi veya piyasa koşulları için istisnalar tanıyor. Maryland Başsavcılığı, herhangi bir yaptırım süreci başlatmadan önce şirkete bildirimde bulunmak ve ihlali düzeltmesi için 45 gün süre tanımak zorunda.
New York, şu anda kişiselleştirilmiş fiyatlar belirlemek için kişisel verileri kullanan şirketlerden "BU FİYAT KİŞİSEL VERİLERİNİZİ KULLANAN BİR ALGORİTMA TARAFINDAN BELİRLENDİ" şeklinde bir bilgilendirme yapmasını istiyor. Ancak eyalet yasama organı Haziran ayında, bu bilgilendirme zorunluluğunu kaldırıp gözetim fiyatlandırmasını çok daha geniş çaplı yasaklayacak olan Tek Adil Fiyat Yasası'nı kabul etti.
Yasa yürürlüğe girerse, şirketlerin gözetim fiyatlandırması kullanması, bu yönteme dayalı teklifler yayınlaması veya bu süreci kolaylaştırmak için kişisel verileri işlemesi genel olarak yasaklanacak. Başsavcılık; ihtiyati tedbir, tazminat ve ilk ihlal için 5.000 dolara, sonraki ihlaller için ise 20.000 dolara kadar para cezası talep edebilecek. New York City yasama organı da kendi bölgesi için benzer bir yasağı tartışıyor.
Temmuz ayında imzalanan New Jersey'nin Adil Fiyat Koruma Yasası, market ürünleri ve geniş bir ev eşyası yelpazesi için fiyatları değiştirmek amacıyla kişisel verilerin ve algoritmik sistemlerin kullanılmasını yasaklıyor. Ana kısıtlama 1 Ağustos 2027'de yürürlüğe girecek. Eyalet ayrıca, düzenleyici otoriteler bu etiketlerin gözetim fiyatlandırmasıyla olan ilişkisini incelerken, 1 Şubat 2027'den itibaren yeni elektronik raf etiketleri için bir yıllık bir moratoryum uygulayacak.
Greenberg Traurig analizine göre, bu hızlı yasal değişim şirketleri sistem sistem bir uyumluluk incelemesi yapmaya zorunlu kılıyor. Şirketlerin fiyat öneren veya değiştiren her türlü aracı envanterine eklemesi, bu araçların kişisel veya rakip verilerini kullanıp kullanmadığını tespit etmesi ve her bir uygulamayı eyalete özgü ürünler, istisnalar, bilgilendirme zorunlulukları ve yürürlük tarihleri açısından haritalandırması gerekiyor.
Tedarikçi sözleşmelerinin de veri kaynakları ve model girdileri konusunda şeffaflık sağlaması şart. Sadakat programlarına, kişiye özel indirimlere veya maliyete dayalı fiyatlandırmaya dayanan şirketler, bu uygulamalarının neden yasal istisnalar kapsamına girdiğini açıkça belgelemeli.
Federal düzeydeki denetimler de işin içine başka bir boyut katıyor. Federal Ticaret Komisyonu (FTC), kişiselleştirilmiş fiyatlandırmayı doğrudan yasaklama yetkisinin olmadığını kabul etmekle birlikte, tüketici verilerinin fiyatları nasıl etkilediğinin gizlenmesinin mevcut federal yasaları ihlal edebileceği konusunda uyarıda bulundu. Eyalet düzeyindeki düzenlemeler arttıkça, fiyatlandırma yönetişimi hızla antitröst, veri gizliliği ve tüketici koruma alanlarını kapsayan ortak bir sorumluluk haline geliyor.
