Bu yaz Amazon, Prime Day'i 23-26 Haziran'a çekerek Temmuz ayını her zamanki ticari odağından yoksun bıraktı. Bu değişim, perakendecilerin takviminde görünür bir boşluk yarattı. Ortaya çıkan şey ise büyük ölçekli alışveriş etkinliklerinin nasıl değiştiğine dair daha net bir tablo oldu. Prime Day hâlâ olağanüstü talep yarattı ancak Amazon'un daha erken bir tarihe alınması, Walmart Deals ile doğrudan çakışması ve ardından gelen Temmuz yavaşlaması, perakendecilerin artık sadece en büyük satış gününü yapmak için rekabet etmediğini gösteriyor. Artık daha uzun ve daha parçalı bir tüketici ilgisi döngüsünü kontrol etmek için yarışıyorlar.
Tahminen 244 milyon ABD'li tüketici (yani yetişkinlerin %93'ü) bu etkinliklerden en az birinde alışveriş yaptı. Bu sayı bir önceki yıl 135 milyondu. PYMNTS Intelligence'ın Haziran ayında 2.160 tüketiciyle yaptığı ankete göre, hiçbir promosyona katılmayanların oranı %48'den %7'ye düştü. Ancak daha büyük kalabalık bir bedelle geldi: Alışverişçiler daha az harcadı. Ankete göre Amazon'da ortalama harcama 2025'teki 360 dolardan 308 dolara, Walmart'ta ise 484 dolardan 326 dolara geriledi. Bu çakışma, huninin üst kısmını genişletirken her müşterinin değerini düşürdü. Bu durum, promosyonlu perakendenin bir sonraki aşamasına dair bir ön gösterim sunuyor. En büyük alışveriş etkinlikleri her zamankinden daha fazla insanı çekebilir ancak tüketici harcamalarını tek bir yerde yoğunlaştırma konusunda giderek daha az başarılı oluyorlar.
Perakende Sadakati Yerini Karşılaştırmalı Alışverişe Bırakıyor
Rakip etkinliklerin aynı anda yapılması, tüketicilerin Amazon ve Walmart'ı birbirinin yerine geçebilen fırsat envanterleri olarak görmesini kolaylaştırdı. Ankete göre, her iki etkinliğe de katılanların yaklaşık dörtte üçü Amazon ve Walmart arasında fiyat karşılaştırması yaptı ve %46'sı satın alma kararında sadece fiyatın belirleyici olduğunu söyledi. Sadakat sadece %15 için belirleyici faktördü. Bu çakışma, en azından tüketici açısından, daha büyük değil aynı zamanda daha verimli bir pazar yarattı. Alışverişçiler aynı televizyonu, cihazı veya ev eşyasını birden fazla platformda anında kontrol edebildi. Bu da perakendecilerin etkinliğin ölçeğini ve aciliyetini kullanarak fiyat hassasiyetini azaltma kabiliyetini düşürdü. Yapay zeka (YZ) bir karşılaştırma katmanı daha ekledi. Etkinlik katılımcılarının %21'i ürün araştırması yapmak, fırsatları bulmak veya fiyat karşılaştırması yapmak için bir YZ asistanı kullandı. Bunu yapanların yaklaşık dörtte üçü, en az bir ürünü öncelikle bir YZ aracı önerdiği için satın aldı. PYMNTS, Perşembe günü (23 Temmuz) Amazon'un kurucusu Jeff Bezos'un Prime Video'yu şirketin YZ çalışmalarını tanıtmak için bir yer olarak gördüğünü ve Prime Video patronu Mike Hopkins'ten yayın hizmetini YZ'ye başrol verecek şekilde yenilemesini istediğini bildirdi. Başka bir Temmuz promosyon maratonu olmadan, tüketici perakende markaları dikkatlerini okula dönüş kampanyalarına, dördüncü çeyrek stok tahminlerine, reklam bütçelerine ve son tatil sevkiyatlarına çevirdi. Sonuç, bir dizi izole etkinlikten çok sürekli bir talep yönetim sistemine benzeyen bir perakende takvimi oldu. Bu sistemde başarılı olmak, perakendecilerin erişim ile kârlılık, katılım ile sadakat, promosyon hızı ile sürdürülebilir büyüme arasında ayrım yapmasını gerektiriyor.
YZ Perakendecinin Önüne Geçiyor
Daha yıkıcı rekabet baskısı her iki şirketin dışından gelebilir. Etkinlik alışverişçilerinin beşte birinden fazlası, ürünleri karşılaştırmak, fırsatları bulmak veya satın alma araştırması yapmak için bir YZ sohbet robotu veya asistanı kullandı. Bu oran Z Kuşağı'nda %35'e yükseldi. Bu davranış, ürün keşfinin önemli bir kısmını perakendeciden yukarı taşıyor. Alışverişçiler aramaya Amazon veya Walmart içinde başlamak yerine, bağımsız bir arayüze fiyatları, özellikleri ve yorumları değerlendirmesini isteyebiliyor ve ardından bir ödeme sayfasına yönlendiriliyor. Aynı zamanda anket, tüketicilerin büyük perakendecilerin indirimlerini aynı alışveriş dönemlerinde koordine etmesini beklediğini, tıpkı rekabetçi teslimat, erişilebilir yorumlar ve şeffaf fiyatlandırma bekledikleri gibi. Bir perakendeciyi farklılaştıran şey hızla tüm pazarın koşulu haline gelebiliyor. Bu da stratejik riskleri artırıyor. Daha fazla alışverişçi çekmek artık yeterli değil, çünkü bu alışverişçiler daha az harcıyor, daha fazla karşılaştırma yapıyor ve perakendecinin ekosistemi dışında oluşturulan önerilerle geliyor.
