Ticaret medyası, perakende medya modelini tek bir perakendecinin mağazaları, siteleri ve müşteri ilişkilerinin ötesine taşır.
Citi, JPMorgan Chase ve Mastercard, ödemeler zincirindeki farklı konumlarından medya işleri kuruyor.
PYMNTS Intelligence araştırmasına göre tüketiciler kendilerine sunulan birçok fırsatı kaçırıyor; perakendeciler ve kart veren kurumlar ise promosyonları ödeme noktasıyla daha iyi ilişkilendirecek yollar arıyor.
Bir perakendeci müşterilerinin kendi çevrimiçi ve çevrimdışı kanallarından ne aldığını görebilir. Geniş bir kart portföyüne sahip bir banka ise çok daha geniş bir perakendeci yelpazesindeki harcamaları görebilir. Ödeme ağları ve teknoloji sağlayıcılarının da işlemler ve ödeme noktası hakkında farklı bakış açıları var.
Finansal hizmet şirketleri ticaret medyasına daha derinlemesine giriyor; ödemenin getirdiği ücretlerin ötesinde satın alma çevresinde gelir fırsatları yaratıyor.
Citi, 23 Eylül Çarşamba günü Citi Commerce Media’yı başlatarak bu alana giren son şirket oldu. Banka, iş biriminin 70 milyondan fazla ABD müşterisi ve yıllık 6,5 milyar işlemden elde edilen içgörüleri kullanarak reklamverenlerin kitleleri anlamasına ve kampanya sonuçlarını ölçmesine yardımcı olacağını açıkladı.
Citi, işlem bilgilerini yaklaşık 80 milyon tüketiciden gelen verilerle perakendeci tekliflerini hedeflemek ve ölçmek için kullanan Chase Media Solutions’a sahip JPMorgan Chase’e; izne dayalı ticaret bilgisi ve kart bağlama teknolojisiyle kitle seçimi ve satın alma atfı yapan Mastercard Commerce Media’ya katıldı.
FIS benzer bir alanda faaliyet gösteriyor. Smart Basket adlı teklif ağı, kart veren kurumları, perakendecileri ve markaları bir araya getiriyor. Gerçek zamanlı, ürün bazlı satın alma bilgisiyle teklifleri ödeme noktasında tek tek ürünlere eşleyebiliyor ve fişe dayalı ölçüm sunabiliyor.
Ticaret Medyası ile Perakende Medyası Arasındaki Fark
Mastercard’a göre perakende medyası tek bir perakendecinin ekosistemi içinde ya da daha geniş bir ağın parçası olarak çalışır. Bu kategori sponsorlu arama, perakende uygulaması reklamcılığı, mağaza içi medya ve perakendeci kitleleri kullanılarak yapılan çevrimdışı reklamları kapsayabilir.
Ödeme ağı, ticaret medyasını perakendeciler, sektörler, kanallar ve tüketici temas noktaları arasında uzanan daha geniş kategori olarak tanımlıyor ve perakende medyasını bunun bir alt kümesi olarak görüyor. Ticaret medyasına perakendeci olmayan katılımcılar da dahil olabiliyor; finansal kurumlar, ödeme ağları, seyahat şirketleri ve dijital platformlar gibi.
Bir kart işlemi perakendeciyi ve işlem tutarını belirleyebilir ancak satın alınan her ürünü göstermeyebilir. Perakendeciler ürün bazlı bilgiye sahip olabilir ama başka yerlerdeki harcamalar hakkında aynı görünürlüğe sahip değillerdir.
FIS’in Smart Basket’i bu boşluğu ödeme verisine ürün bazlı satın alma bilgisi ekleyerek kapatıyor. Bir reklamveren için birinin reklamı gördükten sonra markette 100 dolar harcadığını bilmek, reklamı yapılan ürünün sepette olduğunu bilmekten farklı.
Fırsat Ödeme Noktasına Kadar Uzunuyor
PYMNTS Intelligence’ın yakın tarihli araştırması burada hem bir zorluk hem de bir fırsat olduğunu ortaya koyuyor: Tüketiciler kendilerine zaten sunulan teklifleri her zaman göremiyor.
Nisan ayında FIS ile yapılan PYMNTS Intelligence araştırması, 2.754 ABD tüketicisiyle, ödeme noktasında sunulan tekliflerin yarısının görülmediğini ortaya koydu. Araştırma, incelenen son dönem market, perakende ve restoran harcamalarındaki 125,4 milyar doların 42,4 milyar dolarını, yani yüzde 34’ünü kaçırılan ya da kullanılmayan tekliflere bağladı. Tüketiciler, ödeme öncesinde mevcut indirimleri görmenin ne aldıklarını, nereden alışveriş yaptıklarını ve hangi ödeme yöntemini seçeceklerini etkileyebileceğini belirtti.
Perakendeci ve kart veren kurum araştırmaları, bu tür promosyonların daha fazlasını işleme dahil etme yönünde ilgi olduğunu gösteriyor.
Ağustos ayında yapılan PYMNTS Intelligence araştırması, ankete katılan 60 market, perakende ve restoran perakendecisinin yüzde 58’inin bir önceki yıl boyunca ödeme noktasına entegre promosyonlar kullandığını buldu. Yüzde 65’i veri erişimindeki sınırlamaların promosyonları en az orta düzeyde kişiselleştirme yeteneklerini kısıtladığını söyledi.
Kart veren kurumlar tarafında PYMNTS Intelligence Temmuz ayında yaptığı araştırmada ankete katılan kurumların yüzde 90’ının gömülü ödeme noktası promosyonlarına çok ya da son derece ilgili olduğunu tespit etti; ancak veri kontrolü, sorumluluk, risk ve maliyetlerin de göz önünde bulundurulması gerektiğini belirttiler.
Kart Harcamaları Etrafında Gelir Ekleme
Ticaret medyası, değişim ücreti ekonomisinin baskı altında olduğu bir dönemde bankalara kart sahibi ilişkilerinden ek gelir kaynağı sunuyor.
Değişim ücreti hâlâ önemli. PYMNTS’in aktardığına göre St. Louis Federal Reserve Bankası, ABD bankalarının 2025’te değişim ücretlerinden yaklaşık 66 milyar dolar topladığını, bunun 2024’teki 64 milyar dolardan yükseldiğini tahmin etti. Büyük kurumlar için borç verme değişim ücreti de düzenleniyor ve tutar tartışma konusu olmaya devam ediyor.
Ticaret medyası, ekonomisini yalnızca kart kullanıldığında oluşan ücrete dayandırmıyor. Perakendeciler ve markalar reklam, müşteri kazanımı ve ölçülebilir satışlar için ödeme yapabiliyor.
Bankalar için bu gelir, kart ekonomisini destekleyebilir ve değişim ücreti geliri baskı altına girerse bir çeşitlendirme sağlayabilir; ancak değişim ücreti baskısı, Citi’nin ya da JPMorgan Chase’in ticaret medya işlerini başlatması için bir itici güç olarak şirketler tarafından gösterilmedi. Bağlantı nedensel değil, ekonomik olarak değerlendirilebilir. Bankaların zaten geniş kart sahibi kitleleri, işlem bilgileri ve dijital dağıtım kanalları var; ticaret medyası bu varlıklardan gelir üretmenin bir başka yolunu sunuyor.
