İşletmeler paralarını her zamankinden daha hızlı hareket ettirebiliyor. Ancak müşterileri, paranın hareket etmeye başlaması için mesajlar, portallar, şifreler ve ödeme sayfalarından oluşan bir labirentte yol almak zorunda kalıyor. Bu kopukluk, tüketici kredisi veren kuruluşlar, kamu hizmeti şirketleri ve düzenli müşteri ödemelerine bağımlı diğer işletmeler için büyük ölçüde görünmeyen bir gelir kaybı yaratıyor.
"Ödemeler asıl mesele değil. Dönüşüm asıl mesele," diyor SBT Ödemeler Genel Müdürü Shawn Curtis.
Sorun, müşterilerin ödeme yapmaya isteksiz olması, ne kadar borçlu olduklarını bilmemeleri veya bir hatırlatma daha alamamaları değil. Ödeme yapma kararından işlemi tamamlamaya kadar geçen yolun gereksiz yere zor olması.
"Bir krediyi geri ödemek can sıkıcıysa, bir dahaki sefere yeni bir kredi ihtiyacım olduğunda bunu hatırlayacağım," diyen Curtis, "Uygulama yorgunluğu gerçek bir sorun" ifadelerini kullandı.
Daha Fazla Hatırlatma Bozuk Ödeme Sürecini Onaramaz
Ödeme oranları beklentilerin altında kaldığında, birçok kuruluş e-posta, arama, mektup ve kısa mesaj trafiğini artırarak yanıt veriyor. Bu strateji, tahsilatı bir farkındalık sorunu olarak ele alıyor. Müşterilere yeterince sık hatırlatın, eninde sonunda ödeyeceklerdir.
"Daha fazla hacim sadece daha fazla gürültü demek," diyen Curtis, "Bu, sürtüşmeyi ortadan kaldırmaz." dedi. Pratik çözüm çok daha basit: Müşterileri aynı akışta tutun ve harekete geçmeye karar verdikleri anda ödeme yapmalarına izin verin.
"En büyük kopukluk niyet ile eylem arasında yaşanıyor," diyen Curtis, müşterilerin kanal değiştirmeye, giriş yapmaya veya bir dizi ekstra adım atmaya zorlandığında her bir eylemin ödeme hunisinde doğal bir kayba yol açtığını belirtiyor.
Bu, birçok tahsilat stratejisinin gizli zayıflığı. Bildirim mükemmel çalışabilir. Doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru bakiye bilgisiyle ulaşabilir. Ancak bir sonraki adım beş dakika, şifre sıfırlama veya ayrı bir uygulama gerektiriyorsa, işletme terk edilme için yeni bir fırsat yaratmış olur.
Curtis, "İstedikleri kadar hatırlatma gönderebilirler," diyerek şirketlerin müşterileri tekrar tekrar kötü iş akışlarına, özellikle de zahmetli olduğunu bildikleri süreçlere yönlendirdiğinde hatırlatmaların azalan getirilerle karşılaştığını ifade etti. "Ödemeler artık sadece bir arka uç işlevi değil. Kullanıcı deneyiminin bir parçası."
Kısa Mesaj, Niyet Anını Yakalıyor
Sorunsuz bir ödeme akılda kalıcı bir müşteri etkileşimi yaratmayabilir. Kötü bir deneyim neredeyse kesinlikle yaratır. SMS tabanlı ödemeler ilgi görüyor çünkü kısa mesaj bu mesafeyi kapatabiliyor. İşletmeler, mesajı sadece ödemenin vadesinin geldiğini bildirmek için kullanmak yerine, mesajın kendisini işlemin başlangıcına dönüştürebiliyor.
"Mesajlaşma bu kadar etkili çünkü tüketiciye tam da niyet anında ulaşıyor," diyen Curtis, "Hızlı, kolay, gizli ve daha ihtiyatlı." ifadelerini kullandı. Telefon görüşmelerinin daha fazla sürtüşme yaratmakla kalmayıp, müşteriler çevrelerindeki kişilerin konuşmayı duymasını istemediğinde "bir tür sosyal engel" haline gelebileceğini söyledi.
Ancak kısa mesaj, müşterinin başka bir hantal kanala itilmeden işlem yapmasına izin verdiğinde dönüşümü artırıyor. Bir uygulama indirmeye, hesap oluşturmaya veya uzun bir portal deneyimine yönlendiren bir mesaj, dikkati yakalasa da işlemi kaybedebilir. Bu nedenle fırsat, hatırlatmak için mesaj göndermek değil, işlemi tamamlamak için mesaj göndermektir.
Cüzdanlar Dokuz Tıklamalık Bir Süreci Düzeltemez
Apple Pay ve Google Pay, kart bulma ve ödeme bilgilerini manuel girme ihtiyacını ortadan kaldırarak bu deneyimi güçlendirebilir. Ancak Curtis, cüzdan kabulünü, temeldeki süreci yeniden tasarlamanın bir alternatifi olarak görmeye karşı uyarıyor.
"Dijital cüzdanlar harika bir hızlandırıcıdır, ancak bir strateji değillerdir," diyor. Bir kamu hizmeti şirketinin müşterilerinin ödeme hatırlatması aldıktan sonra Apple Pay kullanabilecekleri noktaya gelene kadar dokuz kez tıklaması gerektiğini anlatan Curtis, cüzdanın dokuzuncu adımı kolaylaştırdığını ancak ilk sekiz adımı ortadan kaldırmak için hiçbir şey yapmadığını belirtiyor.
Bu örnek, dijital dönüşümde daha büyük bir hatayı gözler önüne seriyor. İşletmeler genellikle eski bir işletim sürecine modern bir ödeme seçeneği ekleyip sonuca inovasyon adını veriyor. Oysa müşteri, sadece sondaki ödeme butonunu değil, tüm yolculuğu deneyimliyor.
Güven, Bağlantıdan Önce Başlar
Tıklamaları azaltmak başka bir sorunu da beraberinde getiriyor. Doğrudan bir ödeme bağlantısı kullanışlı olabilir, ancak tüketiciler beklenmedik bağlantılara karşı şüpheyle yaklaşmak üzere eğitildi.
"Güven, talebin fiilen yapıldığı noktanın yukarısından başlar," diyen Curtis, şirketlerin marka, logo ve bağlamsal bilgiler içeren daha zengin mesajlar kullanabileceğini, ancak güvenilirliğin daha da erken tesis edilmesi gerektiğini söylüyor. Müşteriler kaydolurken hangi numaradan aranacakları açıklanabilir, bir dijital kartvizit verilebilir ve gelecekteki mesajların ödeme talepleri içerebileceği belirtilebilir.
Bu, güveni yalnızca bir uyum meselesi olmaktan çıkarıp dönüşüm tasarımının bir parçası haline getiriyor. Müşteriler, işlem hızının bir anlam ifade etmesinden önce göndereni tanımalı ve talebin meşru olduğuna inanmalıdır.
Röportajın devamında Curtis'in öne çıkan diğer başlıkları:
- Ödeme sürtüşmesi gizli bir gelir kaybıdır: Curtis, müşterinin ödeme niyeti ile tamamlanan işlem arasındaki her giriş, kanal değişikliği ve ekstra tıklamanın terk oranını artırdığını söylüyor.
- Ödeme için mesajlaşma, dikkati daha hızlı nakit akışına dönüştürebilir: Daha fazla hatırlatma bozuk bir ödeme yolculuğunu düzeltemez ve müşterilerin güvenilir bir mesajdan doğrudan ödeme yapmasını sağlamak tamamlanma oranlarını iyileştirebilir.
- Ödemeler müşteri deneyiminin bir parçası haline geldi: Dijital cüzdanlar tek başına hantal bir süreci onaramaz. Basit ve tanınabilir ödeme etkileşimleri güveni, müşteri sadakatini ve müşteri yaşam boyu değerini artırabilir.
Shawn Curtis, SBT'nin Ödemeler Genel Müdürü'dür.
