Perakendeciler başarıyı uzun süre mağazadan çıkan ürünlerle ölçtü; bu ticaret kadar eski bir alışkanlık. Bugün ise başka bir ölçüt önem kazanmaya başladı: Müşteriler çıkışa ulaşmadan önce gerçekleşen finansal faaliyetler.
Tüketiciler hâlâ market alışverişi yapmak, reçetelerini doldurmak ve ev ihtiyaçlarını almak için mağazalara geliyor. Ancak aynı ziyaret sırasında dijital cüzdanlarına nakit yüklüyor, fatura ödüyor, hesap açıyor ya da aile üyelerine para gönderiyorlar. Eskiden bu işlemler için banka şubesine, çek bozdurma noktasına ya da özel bir finansal hizmet merkezine gitmek gerekirdi. Şimdi ise tüketicilerin zaten yapmayı planladığı işlerin doğal bir parçası haline geldi.
Dijital cüzdanlar, mobil bankacılık ve ödeme uygulamaları tüketicileri ihtiyaç duydukları anda parayı yönetmeye alıştırdı. Fiziksel perakende de bu yolculuğun ayrı bir durak olmaktan çıkıp bir başka noktası haline geldi.
Green Dot Tüketici Bölümü Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Crystal Bryant-Minter, yakın tarihli bir PYMNTS yuvarlak masa toplantısında perakendecilerin nakit kullanımının devam etmesini dijital finansa direnç olarak yorumlamaması gerektiğini belirtti.
“Nakit ölmüyor. Sadece nakit kullanımı azalıyor” dedi. Nakde bağımlı tüketiciler “finansal sistemin dışında kalmayı tercih etmiyor. Aslında günlük hayatlarına uyan giriş yolları arıyorlar. Ve mağaza bunların en doğal olanı.”
PayPal Tüketici Finansal Hizmetler Direktörü Boris Goykhman ise şirketinin işini dijital ticaret üzerine kurduğunu ancak fiziksel perakendenin artık dijital altyapının bir parçası haline geldiğini söyledi. Çünkü bazı finansal işlemler hâlâ nakit ile başlıyor.
“Hiçbir uygulamanın tek başına yapamayacağı şeyler var” diyen Goykhman, mahalle mağazalarını birçok tüketici için “dijital ekonominin ön kapısı” olarak tanımladı.
Bu yorumlar aynı sonuca işaret ediyor: Fiziksel mağazalar giderek daha değerli hale geliyor çünkü dijital finans, tüketicilerin belirli işlemleri başlatabileceği veya tamamlayabileceği güvenilir yerlere hâlâ ihtiyaç duyuyor.
Mağaza Deneyimi Finansal Ürünün Bir Parçası Haline Geldi
Tüketiciler artık mağaza içi ödemeyi başka bir fatura ödeme hizmetiyle karşılaştırmıyor. Bunun yerine akşam yemeği siparişi vermek, seyahat rezervasyonu yapmak veya mobil uygulamadan alışveriş yapmakla kıyaslıyor. Gereksiz her adım, deneyimi nasıl değerlendirdiklerini değiştiriyor.
PayNearMe Ürün Müdürü Steve Kramer, tüketicilerin basit bir soru sorduğunu söyledi: “Neden bu kadar kolay olmasın?”
Bu beklenti işleme dahil olan herkesi kapsıyor. Müşteriler barkod bulmak için birden fazla ekran arasında dolaşmak zorunda kalmamalı. Kasiyerler sistemler arasında geçiş yapmamalı ya da alışılmadık prosedürleri ezberlememeli. İki taraftan biri kasada tereddüt ederse güven hızla düşüyor.
Kramer ideal sonucu “sessizliğin sesi” olarak tanımladı: “Kimse bundan bahsetmiyor. Kimse şikayet etmiyor. Sadece çalışıyor.”
Bryant-Minter, bu basitliğe ulaşmanın ekosistemdeki net sorumluluk dağılımına bağlı olduğunu söyledi. Perakendeciler müşteriye hizmet etmeye odaklanmalı. Altyapı sağlayıcıları uyumluluk, dolandırıcılık kontrolleri, banka ilişkileri ve para hareketini yönetmeli. FinTech şirketleri ise düzenlenmiş bankacılık altyapısını yeniden inşa etmek yerine müşteri deneyimine yoğunlaşmalı.
Bu sorumluluk dağılımı, perakendecilerin finansal kurum gibi davranmaya çalışmadan finansal hizmetleri keşfetmesiyle daha da önemli hale geldi.
Ticari fırsat işlem ücretlerinin ötesine geçiyor. Tekrarlayan fatura ödemeleri, cüzdan yükleme ve nakit yatırma, müşterilerin ay boyunca mağazaya dönmesi için nedenler yaratıyor. Bu tekrarlayan ziyaretler sadakat programlarını güçlendirebilir, alışveriş yapanları ek hizmetlerle tanıştırabilir ve perakendecilere kalıcı müşteri ilişkileri kurmak için başka bir yol sunabilir.
PayPal, bu hizmetlerin aksi takdirde mağazayı ziyaret etmeyecek tüketicileri çekip çekmediğini değerlendiriyor. Goykhman, amacın sadece başka bir işlem yaratmak değil, müşterileri zaman içinde geri getiren alışkanlıklar oluşturmak olduğunu söyledi.
Yapay zeka bu alışkanlıkları değiştirmekten ziyade güçlendirebilir. Goykhman, yapay zeka destekli cüzdanların müşterinin bakiyesinin düşük olduğunu tespit edebileceğini, kişiyi yakındaki bir katılımcı mağazaya yönlendirebileceğini ve ziyaret başlamadan önce ilgili mağaza tekliflerini sunabileceğini söyledi. Bryant-Minter, fatura ödemeleri veya hesap yükleme gibi finansal faaliyetlerin geleneksel alışverişlerin yanında ödül kazandıran olaylar olarak ele alındığı sadakat programları öngördü. Kramer ise yapay zekanın müşteri yolculuğunu dijital olarak başlatabileceğini, fiziksel mağazanın ise işlemin tamamlandığı yer olarak kaldığını ekledi.
Mağazalar mevcut bir işlevi değiştirmek yerine yeni bir işlev kazanıyor. Hâlâ perakende satış noktaları, ancak aynı zamanda tüketicilerin günlük finansal faaliyetlerini alışverişin geri kalanı kadar tanıdık bir şekilde yönettiği yerler haline geliyor.
Tam röportajı izlemek için tıklayın:
- Perakendeciler, müşteri tabanlarına en uygun ilk finansal hizmeti nasıl belirleyebilir?
- Yeni müşteri ziyaretlerini ölçmek neden işlem saymaktan daha anlamlı olabilir?
- Kasa tasarımı, finansal ürünün kendisi kadar müşteri benimsemesini nasıl etkiler?
