Amazon ve Walmart bu hafta yaz indirimi moduna girdi. Amazon'un dört gün süren Prime Day etkinliği 23-26 Haziran tarihleri arasında gerçekleşirken, Walmart Deals kampanyası bir gün erken başlayıp iki gün sonra sona eriyor. Adobe Analytics verilerine göre, Prime Day'in ilk gününde ABD'deki toplam çevrimiçi harcama 8,3 milyar dolara ulaştı ve geçen yıla göre yüzde 5,3 arttı. Ancak indirimler sadece görünen cephe. Asıl önemli mücadele, reklamın, ekranın ve satın almaya giden veri izinin kime ait olduğu konusunda yaşanıyor.
Walmart'ın, The Wall Street Journal'ın haberine göre 1,4 milyar dolara Fransız reklam girişimi Vibe.co'yu satın alma anlaşması, 2024'teki 2,3 milyar dolarlık Vizio satın alımını salt bir donanım yatırımı olmaktan çıkarıyor. Vizio, Walmart'a oturma odasında reklam gösterebileceği bir alan sağlıyor. Vibe ise küçük işletmelerin bağlantılı televizyon (CTV) reklamları satın almasını sağlayan self-servis bir yazılım sunuyor. Walmart Connect, müşteri verilerini ve reklam gösterimini çevrimiçi ve mağaza içi satın almalarla karşılaştırma yeteneğini sağlıyor. Kısacası Walmart, sadece alışveriş merkezini değil, aynı zamanda televizyon kanalını, reklam panosu şirketini ve içindeki kasayı da sahiplenmeye çalışıyor.
Reklamcılık, bir perakendecinin ekstra envanter taşımadan müşteri ilişkisinden daha fazla kazanç elde etmesini sağlar. Walmart'ın küresel reklam işi 2026 mali yılında yüzde 46 büyüyerek yaklaşık 6,4 milyar dolara ulaştı ve son çeyrekte yüzde 37 daha arttı. Buna karşılık Amazon'un reklam işi, en son kazanç raporuna göre son 12 ayda 70 milyar doları aştı. Aradaki fark hâlâ çok büyük olsa da Walmart'ın büyümesi ve satın almaları, reklamcılığın yan iş olmaktan çıkıp merkezî bir kâr motoru hâline gelmesini istediğini gösteriyor.
Alışveriş yapılabilir televizyon bu noktada önemli bir köprü işlevi görüyor. Bir program sırasında veranda takımı gören izleyici, daha sonra aramak yerine doğrudan ekrandan satın almaya yönelebiliyor. Perakendeci de markaya reklamın satışa dönüp dönüşmediğini söyleyebiliyor. Bağımsız analist Andrew Lipsman, perakende medyası ile bağlantılı televizyon arasındaki kesişimi "2026'da büyük bir hikâye" olarak nitelendirdi. NScreenMedia analisti Colin Dixon ise daha doğrudan bir değerlendirme yaptı: "Kesin atıf (attribution), reklamları markalar için çok daha değerli kılıyor."
Walmart bu modeli şimdiden uygulamaya başladı. Tan France'ın sunduğu Vizio programı "Backyard Escapes", tedarikçi ürünlerini dekorasyon içeriğine entegre ederek izleyicileri Walmart'ın bahçe ve veranda ürün grubuna yönlendirdi. Walmart'ın açıklamasına göre, ilgili etkinlik sırasında satılan ürünlerin değeri bir yıl öncesine göre yaklaşık yüzde 40 daha yüksekti, dijital satışlar yüzde 50'den fazla arttı ve alıcıların neredeyse yarısı bu kategoriye yeni giren müşterilerdi. Bu rakamlar Walmart'ın kendi verileri olsa da, şirketin sunduğu teklifi gösteriyor: Mağaza vitrini gibi davranan bir eğlence.
Amazon ise bu sistemin daha olgun bir versiyonunu zaten işletiyor. Prime Video, Fire TV ve Amazon'un alışveriş verileri, izleyicilerin televizyonlarından doğrudan sepete ürün eklemesine olanak tanıyor. Amazon, Mayıs ayında Dynamic TV Creative'i tanıttı; bu özellik, reklamdaki ürün ayrıntılarını ve harekete geçirici mesajı, izleyicinin alışveriş davranışına göre değiştiriyor. Amazon, interaktif video formatlarının standart yayın akışı kampanyalarına kıyasla dört kat daha fazla sepete ekleme ve beş kat daha fazla satın alma oranı sağladığını belirtiyor. Bu rakamlar da şirket tarafından raporlanmış veriler.
Vibe, Walmart'ın bu fırsatı büyük reklamverenlerin ötesine taşıma çabası. Yazılımı, Walmart pazar yeri satıcıları da dâhil olmak üzere küçük şirketlerin büyük bir ajans veya medya satın alma ekibi olmadan televizyon kampanyaları başlatmasını sağlayacak şekilde tasarlandı. Bu, Vizio ekranlarına daha fazla reklam talebi getirebilir ve Walmart'a sistemini iyileştirmek için daha fazla kampanya verisi sağlayabilir.
Bu gelişmelerin etkileri reklamcılığın ötesine uzanıyor. Daha fazla reklam kârı, her iki perakendecinin de fiyatlara, teslimat ve üyelik avantajlarına yatırım yapmasına ve böylece alışveriş rekabetini kızıştırmasına yardımcı olabilir. Tüketiciler daha ilgili teklifler alabilir, ancak bir zamanlar sadece eğlenceye ayrılmış alanlarda daha fazla ticari mesaj görebilir. Her ev geliştirme programı bir infomercial gibi hissettirmeye başlarsa, bu model cazibesini bir ölçüde kaybedecektir.
Amazon hâlâ daha büyük makineye sahip. Ancak Walmart'ın hamleleri, artık sadece Prime Day indirimlerine denk gelmeye çalışmadığını gösteriyor. Şirket, bir televizyondaki ilhamla çevrimiçi veya mağazadaki sepet arasındaki yolu kontrol etmeye çalışıyor. İndirim etkinlikleri havai fişekler; reklam altyapısı ise elektrik şebekesi. Ve Walmart bu şebekeyi kurmak için ciddi bir yatırım yaptı.
