Federal Ticaret Komisyonu, kişisel verilerin yeterli açıklama yapılmadan bireysel fiyat belirlemek için kullanılmasının federal tüketici koruma yasasını ihlal edebileceği konusunda işletmeleri uyaran bir yaptırım politikası üzerinde düşünüyor.
Önerilen politika açıklaması, bazen “gözetim fiyatlandırması” olarak adlandırılan uygulamayı hedefliyor: bir tüketicinin davranışları, koşulları veya özellikleri hakkında bilgi kullanılarak kişinin ödemeye istekli olabileceği en yüksek fiyatın tahmin edilmesi. FTC, öneriyi 2-0 oyla onayladıktan sonra 30 günlük kamu yorumu süreci başlattı.
“Tüketiciler listelenen bir fiyatı gördüklerinde, herkesin gördüğü aynı fiyat olmasını bekler; perakendecinin kişisel verilere dayanarak ödemeye istekli olduklarını tahmin ettiği fiyat değil,” dedi FTC Başkanı Andrew Ferguson Çarşamba (19 Ağustos) tarihli basın açıklamasında.
Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma hâlâ yeterince anlaşılmıyor. FTC, etkileriyle ilgili sınırlı ekonomik araştırma bulunduğunu ve işletmelerin ne ölçüde kullandığına dair belirsizlik olduğunu belirtti. Önerilen açıklamaya göre mevcut araştırmalar, giderek daha sofistike kişiselleştirmenin genellikle şirket kârlarını artırırken tüketici yararını daha az olası hale getirdiğini gösteriyor.
Ajans ayrıca veri odaklı fiyatlandırmanın yaygınlaşmasının, bireysel tüketiciler arasında nispeten sınırlı fiyat değişiminin olduğu ülkenin tarihini sona erdirebileceği ve tekel gücüne sahip şirketleri güçlendirebileceği konusunda uyarıda bulundu.
FTC’nin temel hukuki aracı, haksız veya aldatıcı eylem ve uygulamaları yasaklayan FTC Yasası’nın Section 5’i. Ajansın kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın her kullanımını yasa dışı ilan etme hukuki yetkisi yok, ancak bir satıcı fiyatı sabit veya genel olarak mevcutmuş gibi gösterirken gizlice bireye göre uyarlıyorsa yaptırım başlatabilir.
Fiyat belirleme için kişisel verilerin açıklanmadan toplanması veya kullanılması da yasayı ihlal edebilir. Önerilen politika, işletmelerin kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın kullanıldığını ve fiyatı etkileyen bilginin ne olduğunu açıklamalarını istiyor. Ars Technica’nın haberine göre FTC ayrıca şirketlerin bu amaçla veri toplamak için onay almasını da bekliyor.
Açıklama önemli çünkü bilgili bir tüketici gizli tarama veya sanal özel ağ kullanabilir, yanlış bilgileri düzeltebilir veya fiyatları kişiselleştiren bir perakendeciden kaçınabilir. Bir tüketici fiyatı sadakat indirimi sanırken aslında harcanabilir gelir veya alışveriş alışkanlıklarına ilişkin veriler nedeniyle daha yüksekse, bu tercihlerden mahrum kalabilir.
FTC endişelerini, bir teslimat platformunun müşterinin evden çıkamadığı için fiyatları artırması veya bir araç paylaşım uygulamasının telefonlarında rakip araç çağırma uygulaması bulunmadığını tespit ettikten sonra ücreti yükseltmesi örnekleriyle açıkladı.
İlk yorumlar bu uygulamalara karşı büyük ölçüde düşmanca oldu ve kişiselleştirilmiş fiyatlandırmayı “iğrenç”, “berbat” ve ayrımcı olarak tanımladı. Ars’ın özetine göre yorumcular, gizli algoritmaların en büyük yükü düşük gelirli tüketicilere, yaşlılara, gençlere ve teknik bilgisi sınırlı kişilere yükleyebileceği konusunda uyarıda bulundu. Birkaç kişi FTC’yi fiyatlandırmada ırk, cinsiyet, din ve cinsel yönelimin kullanılmasını önlemeye çağırdı.
Ancak yorumlar aynı zamanda politikanın tam tersi yönlerden de memnuniyetsizliği ortaya çıkardı. Bazıları açıklamanın bir uyum onay kutusuyla sömürüyü meşrulaştıracağını savundu ve bunun yerine yasakları, tüketici opt-out’larını veya algoritmik ücret belirlemenin kapsamını talep etti.
Diğerleri önerinin kapsamının market sadakat indirimleri, kuponlar, üyelik fiyatları ve uygulama tabanlı promosyonlar da dahil olmak üzere faydalı kişiselleştirmeyi ortadan kaldırabileceği konusunda uyarıda bulundu. Eleştirmenlere göre işletmeler hangi uygulamaların yaptırımı davet ettiğini belirleyemezse indirimleri sonlandırabilir ve daha yüksek tek tip fiyatları koruyabilir.
FTC’nin hukuki yetkisi sınırlı olsa da Kongre kapsamlı bir yasak getirebilir. Bekleyen Stop AI Price Gouging and Wage Fixing Act, belirli algoritmik fiyatlandırma ve ücret uygulamalarını kısıtlarken açıkça açıklanan grup indirimlerini ve gönüllü sadakat programlarını koruyacak.
Eyaletler ise bağımsız hareket ediyor. Wiley’nin bir genel bakışına göre New Jersey, Temmuz ayında marketlerin ve teslimat platformlarının bireyselleştirilmiş gözetim fiyatlandırması için gezinme etkinliği, konum, satın alma geçmişi ve çıkarılan demografik verileri kullanmasını kısıtlayan Fair Price Protection Act’i yürürlüğe koydu. Ayrıca elektronik raf etiketlerini düzenlerken uygun şekilde açıklanan sadakat indirimleri için karmaşık bir muafiyet koruyor.
FTC girişimi ve New Jersey yasası birlikte, kişiselleştirilmiş fiyatlandırmanın aynı anda gizlilik, tüketici koruması ve rekabet sorunu olarak ortaya çıktığını gösteriyor. Müşteri verilerini fiyatları, promosyonları veya indirimleri uyarlamak için kullanan işletmeler şimdi genişleyen bir riskle karşı karşıya: kişiselleştirme kendisi yasal kalabilirken, nasıl çalıştığına dair gizlilik olmayabilir.
