Dijital sağlık sektörü, büyüme stratejisini tüketici teknolojisinden ödünç aldı: Hastaları hızla kazanmak ve onları abone olarak tutmak. Ancak Federal Ticaret Komisyonu (FTC), 29 Temmuz Çarşamba günü Hims & Hers aleyhine açtığı davayla bu modele doğrudan meydan okudu.
FTC, Utah ve Kaliforniya adına Los Angeles County ile birlikte, Hims'in hizmetlerini özel ve gizli olarak tanıtırken tüketicilerin tıbbi ilgi alanlarına dair hassas bilgileri reklam platformlarıyla paylaştığını iddia etti. Düzenleyici kurum ayrıca, tele-sağlık şirketinin birçok müşteriyi bir sağlık uzmanına danışma fırsatı bulamadan reçeteli tedaviler için ücretlendirdiğini, onları yinelenen planlara kaydettiğini ve bu abonelikleri iptal etmeyi zorlaştırdığını öne sürdü.
Dava, mahremiyet, klinik hasta kabulü, ödemeler, reklamcılık ve müşteri tutmayı ayrı uyumluluk alanları olarak değil, birbirine bağlı tek bir tüketici yolculuğu olarak ele alıyor. Haberin duyulmasının ardından Hims hisseleri yaklaşık %12 düştü. Bu düşüş, yalnızca olası cezalarla ilgili endişeleri değil, aynı zamanda düzenleyici müdahalenin verimli hasta kazanımı ve yinelenen gelir üzerine kurulu bir modeli kısıtlama potansiyelini de yansıtıyor.
PYMNTS'in ulaştığı Hims, kendi Çarşamba günkü basın açıklamasına atıfta bulunarak iddiaları reddetti ve kendilerini 'şiddetle' savunacaklarını söyledi.
Sağlık Hizmetlerinin Büyüme Hunisi, Uyumluluk Sınırı Haline Geliyor
FTC'nin şikayetine göre Hims, tüketicilerden çevrimiçi kabul formlarını doldurmalarını ve ödeme bilgilerini vermelerini isterken, doğru tedaviyi belirlemek için bir sağlık uzmanına bağlanabileceklerini belirtti. Düzenleyiciler, çoğu tüketicinin bekledikleri danışmanlığı almadan veya seçilen tedaviyi incelemeden, formu gönderdikten kısa bir süre sonra ücretlendirildiğini ve yinelenen reçete planlarına kaydedildiğini iddia etti.
Birçok dijital sağlık platformu, müşteri kazanmak için sosyal medya reklamcılığını, sürtünmeyi azaltmak için kolaylaştırılmış anketleri, dönüşümü hızlandırmak için kayıtlı ödeme bilgilerini ve müşteri tutmayı iyileştirmek için abonelikleri kullanıyor. Web siteleri, analitik sistemleri, müşteri hizmetleri platformları, eczaneler, sağlık hizmeti sağlayıcıları ve reklam ağları arasında veri akışı sağlanıyor. Her katman operasyonel olarak farklı görünebilir. Ancak tüketici için bu, tek bir sağlık hizmeti deneyimidir.
FTC'nin davası, bu katmanları etkili bir şekilde tek bir düzenleyici sınır içinde birleştiriyor. Hims basın açıklamasında, hastaların sağlık hizmeti sağlayıcılarıyla paylaştığı bilgilerin yalnızca bakım sağlamak için kullanıldığını ve gizlilik politikasının müşterilerin verilerinin nasıl kullanılacağı konusunda seçim yapmasına izin verdiğini söyledi. Şirket açıklamada, FTC'nin yaklaşık üç yıl süren bir soruşturma sırasında sağlanan kanıtları göz ardı ettiğini ve yasayı yerleşik tele-sağlık uygulamalarının ötesine taşımaya çalıştığını belirtti.
FTC'nin teorisi daha geniş kapsamlı. Düzenleyiciler, Hims'in belirli müşterilerin listelerini paylaştığını ve üçüncü taraf izleme teknolojileri aracılığıyla Meta, Snap ve diğer şirketlere web sitesi 'olayları' ilettiğini iddia etti. Bu olaylar, kilo kaybı, cinsel sağlık veya saç dökülmesi gibi durumlarla ilişkili sayfalarda gerçekleştirilen eylemleri ortaya çıkarabilir; bu bilgiler bir doktor notu veya reçete kaydı olmasa bile.
Bu durum, sağlık mahremiyetini bir API ve sistem tasarımı sorununa dönüştürüyor. Bir şirket klinik veritabanı etrafında güçlü kontrollere sahip olabilir, ancak yine de yığının başka bir yerinde çalışan pikseller, yazılım geliştirme kitleri (SDK'ler), müşteri listesi eşleştirme veya analitik entegrasyonları aracılığıyla hassas çıkarımları ifşa edebilir.
Epstein Becker Green'den üye avukat Alaap Shah, bu ay PYMNTS şirketi Competition Policy International'a verdiği bir röportajda, 'Yapay zeka nedeniyle kabul edilmemiş veya yayınlanmamış olsa da, yapay zeka çözümlerine hala uygulanabilen mevcut yasalar var' dedi ve sağlık firmaları için sorunun yalnızca yapay zekaya özgü bir yasanın geçerli olup olmadığı değil, sistemin eski yasal yükümlülükler kapsamındaki riskler yaratıp yaratmadığı olduğunu ekledi.
Abonelik Ekonomisi Sağlık Hizmetlerinde Sınanıyor
FTC şikayetinin de vurguladığı gibi, düzenleyiciler artık tüm hasta yolculuğunu, mali düzenleyicilerin bir müşterinin talep toplama ve kayıttan ödeme, hizmet ve hesap kapatmaya kadar olan yolunu incelediği gibi inceliyor. FTC'nin faturalandırma ve iptal iddiaları da aynı derecede önemli çünkü abonelikler dijital sağlığın ekonomisinin merkezi haline geldi.
Yinelenen planlar ilaç uyumunu iyileştirebilir, geliri düzenleyebilir ve hastaları tekrar tekrar kazanma maliyetini düşürebilir. Ancak aynı zamanda sürekli bakım ile otomatik ticaret arasındaki çizgiyi bulanıklaştırabilirler. FTC, Hims'in reçetelerin ne zaman yenileneceğini açıkça belirtmediğini ve müşterilerin 'iptal' etiketli bir seçeneği görmeden önce birden fazla adımda gezinmesini gerektiren iptal yolları tasarladığını iddia etti.
Altta yatan gerilim, abonelik tasarımının varsayılan olarak sürekliliği optimize etmesi, oysa sağlık hizmetlerinin geleneksel olarak rıza, uygunluk ve hasta seçimine sürekli dikkat gerektirmesidir. Dijital sağlık şirketleri, tüketici yazılımı müşteri tutma taktiklerinin doğrudan tıbbi ticarete aktarılabileceğini varsaymak yerine bu hedefleri uzlaştırmalıdır.
PYMNTS Intelligence raporu 'Baskı Altındaki Nesiller: Genç Tüketiciler Artan Yaşam Maliyetleriyle Nasıl Başa Çıkıyor?' başlıklı çalışmasına göre, tıbbi maliyetler birçok hane için ikinci bir aylık kira ödemesi gibi hissediliyor; bu maliyetler bütçeleri yeniden şekillendirecek ve tüketicilerin ayakta kalma konusundaki güvenini zayıflatacak kadar sık tekrarlanıyor. Tüketicilerin sağlık sigortası baskısıyla ilgili endişeleri Ekim ve Ocak ayları arasında %60'tan %63'e yükselirken, bebek patlaması kuşağı ve yaşlılar arasında tıbbi faturalar ve katkı paylarıyla ilgili endişe %53'ten %55'e çıktı.
Ocak ayında Z Kuşağı'nın %46'sı reçete maliyetlerini bir zorluk olarak belirtti; bu oran Ekim ayına göre 12 puanlık bir artış anlamına geliyor. Ruh sağlığı maliyetleri de benzer bir sıçrama yaparak 11 puan artışla %44'e yükselirken, diş ve görme baskısı 7 puan artarak %48'e ulaştı.
