McDonald's, bütçesine dikkat eden tüketicileri restoranlarına çekme hamlesinin son çeyrekte tam bir fiyaskoyla sonuçlandığını açıkladı.
Salı günü (4 Ağustos) finansal sonuçlarını açıklayan fast gıda devi, küresel satışlarını yüzde 4 artırmasına rağmen ABD'deki karşılaştırılabilir satışlarının sadece yüzde 0,8 seviyesinde kaldığını duyurdu. Geçen yılın aynı döneminde bu oran yüzde 2,5 iken, şirket iç beklentilerin de altında kalmış oldu.
Konuya ilişkin düzenlenen bilanço toplantısında konuşan CEO Chris Kempczinski, "Bir strateji sorunumuz yok. Sadece ikinci çeyrekte ihtiyaç duyduğumuz seviyede bir uygulama gerçekleştiremedik" diyerek yatırımcılara seslendi.
Bu hayal kırıklığının en büyük sebeplerinden biri, bütçesine dikkat eden müşterileri yakalama çabalarıydı. Şirket, "3 doların altında 10 ürün" içeren yeni bir menüyü hayata geçirmek için "birini al, diğerini 1 dolara ekle" gibi popüler dijital kampanyaları rafa kaldırdı.
McDonald's Finans Direktörü Ian Borden, "Bu uygun fiyatlı menü uygulamalarındaki aksaklıkların, çeyrek için belirlediğimiz müşteri trafiği beklentilerimizin altında kalmamızdaki başarısızlığın yaklaşık üçte ikisini oluşturduğunu tahmin ediyoruz" açıklamasını yaptı.
Kempczinski, dijital kampanyaların "en sadık müşterilerimizin çok değer verdiği bir unsur" olduğuna dikkat çekerek, "Beklentiyi karşılamayan bir uygulama programı devreye sokup, birçok dijital fırsatı ve 'birini al, diğerini 1 dolara ekle' kampanyasını kaldırmak bizim için kötü bir tercih oldu" dedi. İlerleyen dönemde "uygun fiyat konusunda rakiplere yenilmeyeceklerini" de sözlerine ekledi.
Restoranlardaki bir diğer aksaklık noktası ise doğrudan servis tezgahlarında yaşandı. Kempczinski, sorunu şu örnekle açıkladı: Bir restoran müdürü, personeline "KPop Demon Hunter" animasyon filmi temalı yeni bir menünün lansmanını anlatıyor, hemen ardından yeni 3 dolarlık uygun fiyatlı menüye geçiş yapıyor, bunun peşinden özel içecek platformunu devreye sokuyor ve en sonunda da Dünya Kupası temalı bir kampanyayı yönetmeye çalışıyor.
Kempczinski'ye göre, bu kadar kısa süre içinde üst üste yığılan bu kampanya ve menü değişiklikleri restoran ekiplerini bunalttı. Sonuçta bekleme süreleri uzadı ve müşteri memnuniyet puanları düştü.
CEO, "Bir de işin müşteri boyutundan bakarsak, ortada bu kadar çok farklı mesaj varken tüketicinin dikkatini çekmek gerçekten çok zor" ifadelerini kullandı.
"Bir yanda KPop Demon Hunter mesajı, diğer yanda uygun fiyat mesajı, ardından içecek mesajı ve en sonunda FIFA mesajı... Sürekli bir şeylerden bahsedip, iki üç, en fazla dört haftalık kısa pencerelerle kampanya değiştirdiğinizde akıllarda kalıcılık yaratmak imkansız hale geliyor."
Şirket, "eski parlak günlerine geri dönmek" için daha geniş çaplı bir yeniden yapılanma başlattı. Bu kapsamda McDonald's, ABD Baş Operasyon Sorumlusu Skye Anderson'ı derhal geçerli olmak üzere ABD operasyonlarının yeni başkanı olarak atadı. Anderson, 2019 yılından bu yana bu görevi yürüten Joe Erlnger'ın yerine geçti.
